STEP3 광고 운영 구조 / 15. 실시간 경매 | RTB | DSP | SSP | Ad Exchange

- RTB(Real Time Bidding)

RTB(실시간 입찰)는 디지털 광고를 실시간으로 사고팔 수 있도록 지원하는 프로그래매틱 광고의 한 형태이다. 광고 노출 단위를 기본으로 하며 입찰은 DSP 및 SSP를 통한 즉석 경매로 이루어진다. 입찰에서 광고주의 입찰액이 가장 높은 경우 해당 광고주의 광고가 퍼블리셔의 웹사이트 또는 모바일 앱에 게재된다.

 

RTB의 장점

• 정확한 잠재 고객 타켓팅: 
  광고주는 RTB를 통해 언제든지 특정 잠재고객을 위한 광고 공간에 입찰할 수 있다. 이 타켓팅을 통해 광고주는 광고를 원하는 고객에게 정확히 도달시킬 수 있다.
• 광고 지면 타켓팅 개선: 
  RTB는 퍼블리셔에게 광고 지면의 최저 가격을 설정할 수 있는 권한을 부여한다. 또한 퍼블리셔는 언제든지 최저 가격을 변경하여 수익을 극대화할 수 있다.
  
  

RTB의 단점

• 맥락에 맞는 광고 게재 실패:
  프로그래매틱 광고는 자동으로 이루어지기 때문에 광고 매칭 실수가 발생하여 광고주 이미지가 나빠질 수 있습니다. 
  
• 콘텐츠 관리 실패:
  퍼블리셔의 경우 프로그래매택 방식으로 소중한 광고 노출 공간을 판매한다는 것은 페이지에 누가, 무엇을 광고하는지에 대한 통제권 포기를 의미한다.
  

 

- DSP, SSP, Ad Exchange의 관계

 

SSP와 DSP는 Ad Exchange를 통해 연결되며 DSP는 자동 경매 거래 방식으로 광고 지면에 입찰한다. SSP를 사용하면 퍼블리셔가 다양한 애드 익스체인지를 통해 광고 지면을 판매할 수 있고, DSP를 사용하면 광고주가 여러 애드 익스체인지에서 동시에 광고 지면을 구매할 수 있다.

 

• DSP(수요 중심 플랫폼) :
  여러 소스로부터 자동화 및 중앙 집중화된 미디어 구매를 제공하는 광고주용 프로그래매틱 소프트웨어. 광고주 및 에이전시가 정해진 예산 내에서 적절한 시기, 적절한 잠재 고객에게 광고를 내보낼 수 있도록 하는 광고주 대상 플랫폼. 캠페인을 보다 쉽게 모니터링 할 수 있도록 돕는다.
  
  
• SSP(공급 중심 플랫폼) : 
  광고 교환을 통해 광고 노출수의 판매를 조정하는 퍼블리셔용 프로그래밍 방식 소프트웨어. 퍼블리셔 입장에서 최고가의 광고판매로 수익 극대화 시켜주는 플랫폼, DSP를 통해 구매하는 광고주에게 더 나은 조회 가능성, 낮은 CPM(Cost Per Mile), 높은 ROAS(광고 수익률)의 고품질 공급에 대한 액세스 제공.
  
  
• DMP(데이터 관리 플랫폼) :
  광고주, 마케터, 브랜드, 에이전시가 정보에 입각한 광고 캠페인을 만들 수 있도록 수집한 인사이트를 저장할 곳을 제공하는 소프트웨어. Online/Offline/Mobile 등에서 발생한 대량의 데이터를 수집, 분류, 분석, 선별하여 통합관리하는 플랫폼이다.
  
  
• 애드 익스체인지(Ad Exchange, 광고 거래소) :
   광고주와 퍼블리셔가 디지털 광고 지면(웹사이트, 앱 등)을 실시간으로 사고팔 수 있는 온라인 디지털 마켓플레이스. 광고주는 광고 거래소를 통해 광고 표시 위치에 대한 가시성을 확보한다.