STEP5 성과 측정 지표 / 21. 기여분석

- 기여분석이란? 

방문, 가입, 구매와 같이 최종 전환을 일으킨 광고 및 캠페인을 파악하는 과정. 즉, 운영 중인 광고 매체 혹은 캠페인의 기여도를 분석하는 것으로 마케팅 성과에서 어떤 광고 매체가 영향을 미쳤는지 분석하는 것이다. 이러한 분석을 통해 고객의 여정을 파악해 보완해야 할 매체나 고객이 관심 갖는 요소 및 터치포인트 등을 파악할 수 있다.

 

- 마케팅 기여 모델

1. 싱글 터치 어트리뷰션 모델(Single-touch Attribution Model) :

전환까지의 여정에 얼마나 많은 터치포인트가 있더라도 하나의 터치포인트만 기여를 인정한다는 의미.

• 퍼스트 터치 어트리뷰션(First-touch attribution) : 가장 먼저 발생한 터치포인트에 모든 기여를 부여하는 모델. 이 모델은 우리 제품 및 서비스를 우선 많은 유저에게 알리는 것이 중요한 때에 활용하면 좋다. 가장 먼저 우리 제품 및 서비스를 노출하여 조회 혹은 클릭 하도록 만든 매체에게 모든 기여를 부여하기 때문에, 가장 많은 기여를 획득한 채널에 더 많은 캠페인을 집중하면 더 많은 잠재 고객에게 도달할 수 있다.
• 라스트 터치 어트리뷰션 (Last-touch attribution) : 가장 일반적으로 활용되는 모델로, 전환 직전 마지막 단 1개의 터치포인트에 모든 성과를 부여한다. 이미 브랜드 인지도 측면은 갖추어져 있으나, 잠재고객의 ‘전환’에 초점을 맞추고 있는 제품 및 서비스에서 활용하면 좋다. 매체와의 광고비 정산 기준을 협의할 때 주로 활용되는 모델인 만큼, 이 모델을 활용하기만 해도 높은 전환율을 보이는 매체를 파악하여 마케팅 예산을 조정하도록 도와줄 수 있다.
  
  
  

2. 멀티 터치 어트리뷰션 모델(Multi-touch attribution model) :

유저 여정에서 발생한 각각의 터치포인트들에 대해 가치를 부여하는 모델. 즉, 최종 결과에 영향을 미친 많은 다양한 터치 포인트들에게 기여를 부여한다는 의미.

•  선형 모델 (Linear) : 해당 여정에서 발생한 모든 광고 매체에 동일한 기여도를 부여하는 모델이다. 몇 개의 터치 포인트(광고 매체)가 존재하든지, 모든 터치 포인트데 동일한 가중치를 부여해서 마케팅 기여도를 평가한다. 이는 광고주가 모든 마케팅 경로를 중요하게 여겨서 동일한 가중치를 부여하고 싶을 때 유용한 방식이다.
• 시간 가치 모델 (Time Decay) : 전환 시점을 기준으로 했을 때, 가장 최근에 유입된 채널에 가장 많은 기여도를 부여한다. 전환 시점에 가까운 채널일수록 어트리뷰션 가중치가 증가한다. 고관여 제품이거나 구매 주기가 긴 제품이나 서비스인 경우에 유용한 방식일 수 있다.
• 시점 기반 (Position-based) : Google Ads에서는 첫 번째와 마지막 터치포인트에 각각 40%의 기여도를 부여하고, 나머지 터치포인트에 대해 나머지 20% 기여도를 분배하는 방식. U-Shape 모델이라고도 할 수 있다. 경로 상의 처음과 끝, 즉 특정 제품에 대한 첫 인지와 마지막 전환에 직접적으로 기여한 채널을 높게 평가하면서도, 중간 지점에 위치하는 매체들에게도 어느 정도의 기여도를 분배해줄 수 있다.

3. 데이터 기반 어트리뷰션 모델 (Data-driven Attribution Model) :

전환이 발생하기 전, 유저의 광고 조회 혹은 클릭 등의 데이터를 기준으로 전환 기여도를 분배하는 방식. 전환 경로에서 각 터치포인트들의 실제 기여도를 계산하기 위해 실제 데이터를 사용한다는 점이 규칙 기반 모델들과의 차별점이다.

• 섀플리 밸류(Shapley Value) : 발생 가능한 모든 조합을 통해, 전환 확률 모델을 만들어서 기여도를 분석한다. 즉, 랜덤으로 다양한 조합을 만들어서 발생할 수 있는 전환 성과를 비교해보는 것이다. 
• 마르코프 체인(Markov chain) :  마르코프 성질을 가진 이산 확률 과정으로, 다시 말해 특정 상태에서 다른 상태로 전이하는 확률을 다루는 이론이다. 이를 마케팅 기여도 분석에 적용하면, 채널 간 전환 확률을 구하여 모델링을 진행하는 방식을 의미한다.